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DailyMedia – 20 Luglio 2016.

Il tema è riesploso soprattutto negli USA dopo un’indagine commissionata dall’Ana, che è l’equivalente dell’Upa in Italia, e dalla quale ci si aspettano ora iniziative a tutela del mercato.

Quello dei DN (Diritti di Negoziazione) o, per meglio dire, della trasparenza nelle attività di media planning and buying, è un tema caldissimo negli USA e in UK, e dovrebbe esserlo anche da noi. Lo scorso ottobre, l’ANA, l’associazione delle aziende che investono in comunicazione negli USA (l’equivalente americana della nostra UPA), ha commissionato a K2 (una società di investigazioni specializzata nello scoprire frodi e fondi nascosti) uno studio per avere il quadro chiaro della situazione in merito alle pratiche dei media rebates oltreoceano. In altre parole, l’ANA voleva sapere se, nel comprare spazi sui mezzi per conto dei loro clienti, i centri media ottengano dalle concessionarie degli sconti o dei ristorni non dichiarati e, quindi, non girati ai clienti; anche perché ciò metterebbe in serio dubbio pure l’obiettività e l’imparzialità delle agenzie nell’attività di media planning e, quindi, la credibilità nel proporre il media mix più efficace ed efficiente per il raggiungimento degli obiettivi del cliente.

A questo link potete leggere i risultati dell’inchiesta investigativa resi pubblici lo scorso giugno. In estrema sintesi, “K2 found substantial evidence of non-transparent business practices in the U.S. market in the form of rebates”. I risultati dell’inchiesta suggeriscono che le agenzie media US acquistano spazi dalle concessionarie e li rivendono ai clienti con un mark-up che va dal 30% al 90%. La situazione, da incandescente, è diventata esplosiva.

Anche l’ISBA (l’associazione che rappresenta gli investitori britannici) ha preso una posizione ufficiale. I grandi network di comunicazione e i loro ceo, in primis Sir Martin Sorrell (WPP) e Maurice Lévy (Publicis Groupe), hanno pubblicamente espresso forti critiche all’azione intrapresa dall’ANA e ai risultati pubblicati; in particolare, hanno ribadito l’estraneità dei loro Gruppi ai fatti contestati e deplorato il fatto che la genericità delle evidenze getti indiscriminatamente ombre su tutto il settore.

L’ANA ha prontamente risposto che l’obiettivo non è scatenare una caccia alle streghe, né promuovere un generale senso di sfiducia o diffidenza verso i centri media, né tantomeno screditare tutto il settore. L’obiettivo è invece quello di affrontare finalmente la questione, fare il punto e ripartire insieme verso un futuro più trasparente, anche fissando nuove regole contrattuali a beneficio di tutti. Proprio in quest’ottica e sulla base dei risultati del K2 Intelligence, l’ANA ha affidato a Ebiquity (società leader nella marketing performance optimization), il compito di sviluppare linee guida e raccomandazioni per favorire “longer-term transparent business practices”. A questo link potete leggere le principali raccomandazioni e scaricare il documento completo pubblicati pochi giorni fa. Molti esponenti del settore spiegano questa eventuale “cattiva condotta” dei centri media come la conseguenza delle continue riduzioni delle remunerazioni imposte dai clienti. Molti dicono che i clienti ne sono sempre stati consapevoli e hanno chiuso un occhio. Altri sostengono che il problema non esiste in quanto è già tutto perfettamente regolato a livello contrattuale.

Rimane il fatto che lo studio dell’ANA porta alla ribalta in modo prepotente l’annosa questione della trasparenza nelle attività media. E se questa “cattiva condotta” è diffusa in mercati dove i centri media vengono mediamente remunerati dai clienti tra il 3% ed il 5% dell’investito, è lecito pensare che l’Italia non ne sia esente, dal momento che nel nostro Paese la remunerazione è spesso pari allo 0,5%. Da anni, Lorenzo Sassoli de Bianchi (presidente di UPA) auspica una sensibilizzazione verso la trasparenza dei ristorni dei DN a fronte però di giuste remunerazioni del lavoro dei centri media. Alla luce di quanto sta succedendo in USA e UK, rimaniamo in attesa di vedere come l’associazione degli utenti si pronuncerà, quale posizione ufficiale prenderà e soprattutto quali azioni suggerirà per tutelare i propri associati in Italia.

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