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DailyMedia – 7 Luglio 2014.

Al Festival che si è appena concluso, l’Italia si è piazzata al 18° posto, con 15 Leoni vinti. In rapporto al PIL, avrebbe dovuto vincerne 35. Il 93% dei premi è stato ottenuto da agenzie di Gruppo Publicis, come e meglio degli anni precedenti. Bisogna quindi puntare su strutture che hanno un rodato rapporto con i clienti, o su quelle indipendenti, fenomeno emergente a livello mondiale.

Al Festival di Cannes 2014 la compagine italiana si è piazzata al 18° posto, con 15 Leoni vinti. Il medagliere di quest’anno (1.143 Lions) vede come al solito gli USA al 1° posto (con 215), seguiti dal Brasile (107) e gli UK (104). La Francia sale al 4° posto con 85 Leoni (29 più dell’anno scorso). Australia (63), Argentina (45), Giappone (44), Germania (43), Spagna (37), Svezia (34), Sud Africa (27), India (27), Olanda (25), Nuova Zelanda (25), Messico (23), Emirati Arabi Uniti (21) e Cina (20), hanno fatto tutte meglio di noi.

Bicchiere mezzo pieno o mezzo vuoto? Quasi totalmente vuoto! Una corretta valutazione del numero di premi vinti deve essere fatta in rapporto al PIL ed alla spesa pubblicitaria. Il nostro PIL è circa il 3% del totale mondo e la nostra spesa pubblicitaria si avvicina a questa percentuale. Quindi, per coerenza con questi paramenti, dei 1.143 Leoni assegnati a Cannes, L’Italia avrebbe dovuto vincerne circa 35 (più del doppio).

Nel precedente articolo avevamo evidenziato che l’obiettivo minimo per l’Italia (per confermare il trend dei 2 anni precedenti e rimanere in linea con la decenza), sarebbe stato di vincere più di 20 Leoni. Così non è stato. Anzi, ne abbiamo vinti meno dell’anno scorso.

Le conclusioni sono ancora più sconfortanti se poi ci soffermiamo su come si sono ripartiti i premi: 14 dei 15 Leoni italiani (il 93%), sono stati vinti da Leo Burnett, Publicis e Saatchi & Saatchi, agenzie tutte appartententi al Gruppo Publicis. Il restante, dalla M&C Saatchi. Non è un’anomalia di quest’anno: negli ultimi 3 anni, il Gruppo Publicis ha firmato 41 dei 52 Leoni vinti dall’Italia (l’80%).
Se facciamo astrazione dei premi vinti dal Gruppo Publicis (che amministra meno del 15% della spesa
pubblicitaria in Italia), i Leoni vinti dall’Italia negli ultimi 3 anni sono solo 11 (come il Guatemala), il che ci porrebbe al 34° posto del medagliere.

Molti dei Cannes Lions portati a casa sempre da Gruppo Publicis Italia negli ultimi 3 anni sono
stati vinti più o meno con gli stessi clienti. E’ la prova pro vata che il successo nasce da una perfetta e rodata intesa agenzia/azienda e dall’avere clienti coraggiosi, avidi di originali idee creative. Nello scorso articolo avevamo scritto che il successo della Germania era dovuto all’atteggiamento più coraggioso degli uomini di marketing tedeschi verso la creatività. Creatività che, come ha detto Lorenzo Sassoli De Bianchi, presidente UPA, è ” trattata troppo spesso come un lavoro a cottimo”.

Questo coraggio si esprime anche con la scelta di agenzie indipendenti. I nostri colleghi advisor degli altri Paesi ci con fermano che questo fenomeno (delle indipendenti), nel 3° millennio, si è accentuato in USA, Sud America e in tutta Europa. Si tratta di giovani realtà imprenditoriali, che hanno capito che, per preservare e difendere la qualità delle idee, bisogna affrancare il proprio tempo da burocratici e ossessivi reporting, da interminabili (quanto inutili) riunioni e dalla bassa politica da corridoio (degenerazioni comportamentali più o meno con genite a tutte le
grandi strutture, da quando sono incominciate la globalizzazione e la finanziarizzazione dell’economia). Le agenzie nate nel mondo in questi anni sono molte decine. Anche in Italia esistono (o meglio, resistono) realtà indipendenti che hanno ten uto coraggiosamente botta durante la crisi. Alcune sono state addirittura create nel 2012. Un’azienda oculata, che voglia far fruttare i suoi investimenti in pubblicità, per la sua comunicazione in Italia, dovrebbe guardare, o all’unico gruppo che (stando alle statistiche di Cannes) viaggia su standard qualitativi creativi mondiali, oppure a una di queste coraggiose indipendenti (nonostante la crisi).

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