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DailyMedia – 26 Maggio 2014.

I 19 premi del 2013 al Festival sono stati comunque un risultato mediocre, che conferma la nostra arretratezza a
livello internazionale. Nel Palmares degli ultimi 10 anni siamo ventesimi, nel rapporto con il media spending 36esimi, rispetto al PIL 49esimi. Non siamo capaci di fare sistema ma, a quanto pare, nemmeno campagne efficaci, visto che anche agli Euro Effie non vinciamo niente.

Tra circa un mese tutti i pubblicitari saranno presi con l’annuale appuntamento dei Cannes Lions. Questa manifestazione è mondialmente riconosciuta come il migliore termometro del livello di creatività espressa da ogni Paese.

L’anno scorso trapelava tra i pubblicitari nostrani la soddisfazione per i 1 9 premi vinti (su 1.059 assegnati). In realtà è stato un risultato piuttosto mediocre. L’unico merito di questo risultato era di essere in linea con quello dell’anno precedente (18 Lions) e di aver confermato un miglioramento rispetto alla vergogna del 2011 (4 premi).

In realtà, per valutare quanto “pesiamo” creativamente, dobbiamo comparare il numero di Lions vinti da noi con quelli degli altri Paesi. Chi ci legge si renderà conto che questi dati, analizzati nel tempo, non sono di facile accesso da nessuna parte. Né in AssoCom, né in Upa. Nemmeno ci risulta vengano stilati dalle riviste specializzate. Da anni invece, in Istituto Protagora, monitoriamo questo confronto. Per avere un dato significativo, bisogna prendere in considerazione un buon numero di anni (non meno di 5). Noi abbiamo analizzato gli ultimi 10 ed ecco alcune
evidenze:

  • Negli ultimi 10 anni, Cannes ha distribuito 6.790 Lions.
  • Il maggior numero di premi l’hanno ottenuto gli USA (1.088).
  • Segue l’UK (691).
  • 3a classificata, la Germania (546).
  • Sempre nell’ordine del numero di premi vinti, seguono Brasile (529), Australia (370), Francia (296), Giappone (258), Svezia (247). Argentina (222), Spagna (220), Sud Africa (207), Nuova Zelanda (179), India (166), Belgio (159), Canada (158), Olanda (151), Singapore (134), Tailandia (109) e Cina (90).
  • L’Italia appare solo al ventesimo posto (78).

Siccome, nonostante la crisi, la nostra economia si situa ancora intorno all’8° posto nel ranking mondiale, ci sembrerebbe più corretto che l’Italia si piazzi a quel livello, e non al 20°. Soprattutto perché continuiamo a sbandierare che la principale risorsa del nostro Paese sia la creatività (il famoso “guizzo”). Forse la creatività dei venditori di Colosseo, sicuramente non quella dei pubblicitari.

Per avere una classifica realmente significativa in rapporto con l’economia reale, per ogni Paese abbiamo parametrato la % di premi vinti con il PIL ed il media spending. Se raffrontiamo la % di premi vinti con la % di media spending, l’Italia si piazza al 36° posto. Se, invece, raffrontiamo la % di premi vinti con la % di PIL, l’Italia risulta al 49° posto.

In altri termini, con 78 Leoni vinti in 10 anni abbiamo portato a casa l’1,1 % dei premi assegnati a Cannes. Ma, per essere in linea con le nostre percentuali di PIL e media spending sul totale mondo, avremmo dovuto portare a casa oltre 200 Lions! Sempre parametrati a questi dati economici, i Paesi che hanno fatto meglio di tutti negli ultimi 10 anni sono stati Nuova Zelanda, Singapore e Argentina.

Comunque, in Europa, Svezia, Belgio, UK, Olanda, Germania, Portogallo, Spagna, Norvegia, Danimarca, Francia e Romania hanno ottenuto risultati migliori o uguali in rapporto ai parametri economici. Anche Svizzera, Turchia, Polonia e Finlandia, pur restando al di sotto dei rispettivi parametri, hanno conseguito risultati migliori di noi.

In altri termini, negli ultimi 10 anni abbiamo fatto abbastanza schifo (per usare un eufemismo).

I 19 Leoni vinti l’anno scorso si avvicinano appena alla decenza. Ma si può parlare di trend positivo solo se quest’anno riusciremo a vincere nettamente più di 20 premi. Se dovessimo vincerne meno dell’anno scorso, ripiomberemmo nella mediocrità. La spiegazione della nostra aridità creativa richiede analisi articolate e complesse. Sicuramente le responsabilità vanno suddivise tra aziende e operatori pubblicitari.

In realtà un’indicazione per come uscirne ci arriva dalla Germania. Ancora 15 anni fa, la loro creatività era messa anche peggio della nostra. Poi, le aziende hanno incominciato a scegliere le loro agenzie soprattutto in base alla loro capacità di produrre idee, quindi alla loro reputazione creativa, e a pretendere credenziali evidenti in tal senso. I Cannes Lions sono stati il principale “marker” di creatività.

Ancora una volta appare flagrante la nostra incapacità, come italiani, a fare sistema. Qualcuno dirà “ma chi se ne frega dei premi a Cannes, quello che conta è il ROI, l’efficacia di una campagna nel conseguire gli obiettivi dell’azienda”. In questo caso, quel “qualcuno” dovrebbe spiegarci come mai, dal 1996 ad oggi, cioè da quando esistono gli Euro Effie (la principale manifestazione in cui viene premiata la pubblicità più efficace) non solo l’Italia non ha mai vinto un premio, ma addirittura risulta aver osato partecipare alla competizione una sola volta, nel 2005 (pigrizia, disorganizzazione o paura di fare cattiva figura?). Invece anche qui, la Germania la fa da padrone: negli ultimi 10 anni, è l’unico Paese (insieme a UK) ad avere vinto ogni anno agli Euro Effie! E tra i vincitori più assidui ci sono anche Francia, Olanda, Svizzera e Spagna. Dobbiamo concludere che, nel nostro Paese, oltre alla qualità del- le idee pubblicitarie, manca anche una concreta e sperimentata cultura “result oriented” da parte delle aziende.

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