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ADVExpress – 16 Maggio 2011.

A tanto ammonta il costo di una gara oltre manica. Gianluca Gualtieri, partner dell’Istituto Protagora, l’istituto di consulenza per le aziende nella gestione del rapporto con le agenzie, spiega come funzionano le gare all’estero e quali dovrebbero essere le procedure corrette.

Con la morale che, senza rimborso, si creano soltanto pasticci. Le gare ‘gratis’ non esistono e, comunque, sono di fatto ‘pagate’ soprattutto dagli altri clienti delle agenzie che si prestano a farle.
Il dibattito sulle gare infiamma il rapporto cliente/agenzia ed è, a tutti gli effetti, uno dei nervi scoperti di un sistema che presenta falle vistose e necessita di un ripensamento complessivo. A proposito del clamore suscitato dalla gara Ferrarelle, cade ‘a fagiolo’ un evento che di recente si è tenuto Londra.
Dall’13 al 15 aprile scorso, nella capitale inglese, si è tenuto il Summit europeo organizzato da Adforum, la più grande directory internazionale di agenzie (circa 20 mila strutture per 90 mila campagne) di cui ADVexpress è partner.
Obiettivo dell’incontro era fare incontrare e dialogare i grandi gruppi dell’advertising, e le agenzie più innovative, con i consulenti per le aziende nella selezione e nella scelta delle agenzie, come pure nella gestione del rapporto con le agenzie.

Si tratta, quest’ultima, di una professione consolidata in Europa ed in America, dove è diventata una figura di riferimento indispensabile per le aziende e le agenzie.
L’Italia rappresenta un’anomalia, forse perché l’unico modo per scegliere un’agenzia è la gara, forse perché le gare molto spesso, se non sempre, non vengono remunerate. Resta il fatto che la figura di questo tipo di consulente, che potrebbe aiutare a migliorare il rapporto cliente-agenzia, non ha mai attecchito con decisione. Il recente arrivo sulla scena dell’Istituto Protagora, segna una novità.

Gianluca Gualtieri, partner con Enrico Gervasi dell’istituto che ha l’obiettivo di assistere le aziende nel rendere più efficace ed efficiente la comunicazione e il marketing, è stato l’unico italiano ad aver partecipato a questo Summit.

Gli abbiamo quindi chiesto di illustrarci quello che di interessante è emerso nella giornata londinese.
In particolare gli abbiamo chiesto di focalizzare il suo resoconto sul tema delle gare, di così grande attualità in Italia soprattutto, come già detto, alla luce del recente caso Ferrarelle.

Ecco cosa è emerso.
Lasciamo la tastiera a Gianluca Gualtieri.
“Quello delle gare è uno dei temi sensibili anche all’estero, e non solo per l’elevato impatto economico. La posta in gioco è alta e quindi c’è la consapevolezza che bisogna farle solo quando veramente necessario e renderle più efficienti ed utili.

Ma quanto costa una gara? In Italia sembra esserci, da parte delle aziende, l’idea (sicuramente sbagliata) che la gara, in pratica, non sia un costo.
L’ ISBA e l’IPA (l’equivalente in UK delle italiane UPA e AssoComunicazione) hanno condotto uno studio congiunto attraverso un sondaggio sui loro associati. Da questo risulta che:

  • Il costo a carico dell’azienda che indice una gara (secondo i manager d’azienda intervistati), in termini di tempo/ risorse interne si aggira intorno ai 40 mila euro; a questo si aggiungono le participation fees riconosciute alle agenzie che non vincono, che mediamente sono di circa 10 mila euro per agenzia. Ipotizzando quindi una gara con 4 agenzie, mediamente il costo totale per l’azienda è di circa 70 mila euro.
  • Il costo a carico di ogni agenzia che partecipa alla gara, in termini di tempo/risorse e di spese varie per i materiali, va da un’ipotesi di 40 mila euro (secondo l’opinione dei manager d’azienda), ad una stima media di 140 mila euro (secondo l’esperienza dei manager d’agenzia). Nei due casi, il costo reale a carico di un’agenzia è ben superiore al rimborso. Quindi, secondo i manager d’azienda una gara con 4 agenzie può significare un costo complessivo che va da un’ipotesi minima di 200 mila euro (ricordiamo: 70 mila a carico dell’azienda e 160 delle agenzie) ad un valore medio di 600 mila euro (secondo le agenzie).

Questo se la gara segue un iter normale e va a buon fine. Se, invece, la gara assume tempi biblici portando quindi a ritardi pesanti nel supporto pubblicitario della marca, per l’azienda dobbiamo parlare non più di costi, ma di perdite, che diventano incalcolabili se alla fine si sceglie il partner sbagliato e va in onda una campagna inadatta.

E’ chiaro che se le aziende non fanno bene i compiti e sbagliano la scelta, dovranno far fronte a campagne inefficienti, che azzerano il valore del loro investimento. Oggi più che mai le aziende devono fare il possibile per ridurre il livello di rischio insito nelle loro decisioni.

In Italia spesso si decide di indire una gara con facilità e frettolosità, invitando troppe agenzie a partecipare, senza aver ben pensato i criteri di selezione, stabilito e comunicato i giusti parametri di valutazione, ed elaborato un brief chiaro.

Queste gare a volte finiscono in nulla (vedi, appunto, il caso di Ferrarelle, ndr.), oppure (nel migliore dei casi) non portano all’individuazione di un partner per il futuro, ma semplicemente per la produzione di una campagna pubblicitaria che spesso non dura nemmeno un anno e non è neanche quella con la quale l’agenzia aveva in teoria vinto la gara stessa (magari è frutto di un nuovo brief). Col risultato che dopo 12 mesi ci si ritrova al punto di partenza.

Oltre che per l’azienda che indice la gara, tutto questo è un evidente spreco di risorse per le agenzie, che inevitabilmente si ritorce contro le aziende stesse. Assumendo il fatto che le agenzie a fine anno devono fare quadrare i conti, e non possono quindi lavorare in perdita, risulta evidente che sono le altre aziende clienti della medesima agenzia che pagano, senza saperlo o senza comprenderlo, il prezzo della gara cosiddetta “gratuita”.

All’estero (in particolare negli USA, in UK, in Francia, in Germania nei paesi nordici e in Spagna) l’hanno capito da decenni. Per questo, senza volere necessariamente tirare l’acqua al mio mulino, le aziende si avvalgono sempre più di consulenti esterni che permettono di gestire l’eventuale consultazione con metodo, in modo professionale e trasparente. Secondo AAR London, la società leader in quest’area di consulenza, nel 2010 in UK, solo nell’area advertising, sono state circa 70 le gare gestite in questo modo.

Ecco quella che è, o dovrebbe essere, la procedura corretta.
Prima di indire una consultazione o una gara un manager dovrebbe chiedersi:

  • Ho analizzato a fondo le cause dell’insoddisfazione verso l’attuale agenzia?
  • Il divorzio (sempre traumatico e costoso in tempi e risorse) è veramente necessario?
  • Mi sto forse portando dietro un problema che neanche la nuova agenzia riuscirà a risolvere? (per es. se il mio problema di sovrappeso è dovuto al fatto che di notte mi alzo e divoro tutto quello che trovo nel frigo, non è certo cambiando frigo o dietologo che lo risolvo).
  • Ho stabilito i giusti criteri di selezione per scegliere le agenzie da chiamare in gara?
  • In base a quali criteri e conoscenze decido di coinvolgere proprio quelle 5 o 6 e non altre? (solo nel mondo delle agenzie di comunicazione italiane, esistono più di 300 sigle).
  • Lo scope-of-work è stato definito e concordato internamente e poi condiviso chiaramente con le agenzie in gara?
  • In funzione dello scope-of-work e delle esigenze dell’azienda, è stata fatta una puntuale analisi del livello di remunerazione ideale, tenendo conto di quelli che potrebbero essere i costi dell’agenzia e il suo giusto livello di profitto?
  • E’ stata valutata la tipologia di remunerazione (percentuale, fee fisso, cost plus, success fee, performance based) e le sue implicazioni?
  • Per la gara si è stabilito un efficiente e corretto processo di lavoro, trasparente e ben tempificato?
  • I criteri secondo cui verranno valutate le agenzie in gara e scelta la vincitrice sono stati concordati internamente e comunicati alle agenzie coinvolte?

Aggiungo che a nostro avviso le aziende dovrebbero preferire la consultazione strutturata alla gara secca.
Il partner dovrebbe essere scelto dopo essersi concentrati sulla conoscenza approfondita di una rosa selezionata di agenzie (sulle case histories, su come lavorano, sulle persone), invece che solo sul risultato di una gara.

Infatti per un’azienda, l’analisi strategica ed il conseguente sviluppo di una campagna di comunicazione è troppo importante per pensare che in poche settimane un’agenzia possa venirne a capo, oltretutto considerato che buona parte di questo tempo lo impiega per la forma (cioè per “confezionare” la presentazione) e non per la sostanza.

Sono convinto che siano maturi i tempi per il cambiamento. Le recenti affermazioni di Peter Michael Grosser (vice presidente AssoComunicazione), Lorenzo Sassoli de Bianchi (presidente UPA) e Massimo Guastini (neo eletto presidente ADCI) rappresentano segnali positivi ed incoraggianti. E’ sufficiente guardare cosa è stato fatto nei paesi vicini da decenni a questa parte, per capire che anche in Italia la professionalità di un consulente esterno indipendente rappresenti un valore aggiunto che può contribuire ad ottimizzare la performance cliente-agenzia.

All’Istituto Protagora abbiamo deciso di impegnarci in questo senso e siamo certi (anche perché abbiamo avuto modo di constatarlo in questi mesi di lavoro) che nelle agenzie e nelle aziende ci siano manager pronti a giocare un ruolo decisivo in questo cambiamento.”

MF

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