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ADVexpress – 7 Maggio 2015.

Questo uno dei trend più significativi emersi dall’evento che il 15, 16 e 17 aprile scorsi ha riunito a Londra i principali consulenti di Agency Search & Selection di tutto il mondo e i leader delle maggiori agenzie di comunicazione. Unico italiano invitato, il partner di Istituto Protagora che racconta in esclusiva ad ADVexpress le più importanti evidenze emerse dal Summit, dalla necessità che aziende e agenzie tornino a investire per crescere, al digital al centro di tutto, dall’importanza del people based marketing, del passaparola e del networking per il successo delle marche, alla creatività che è nulla senza risultati.

Il 15, 16 e 17 aprile scorsi si è svolto a Londra l’Adforum Consultants Summit, un evento che da qualche anno riunisce i principali consulenti di Agency Search & Selection di tutto il mondo con i leader delle maggiori agenzie di comunicazione.

L’unico italiano invitato all’edizione 2015 dell’evento era Gianluca Gualtieri, partner di Istituto Protagora, al quale abbiamo chiesto di raccontarci la sua esperienza e le evidenze più significative emerse da questo appuntamento importante per l’industry, che permette agli advisor e alle agenzie di confrontarsi, scambiarsi idee e punti di vista.

Di seguito il suo interessante resoconto.

“Eravamo 44 consulenti provenienti da 16 paesi. La delegazione più nutrita era quella UK, composta da 18 consulenti in rappresentanza di 8 società, tra cui anche l’ISBA (l’UPA inglese) che ha un team dedicato ad offrire ai suoi associati questo servizio di agency search & selection (segno di quanto questa forma di consulenza sia ormai prassi consolidata nel mondo anglosassone).

In soli 3 giorni abbiamo partecipato alle presentazioni di ben 12 agenzie (Anomaly, BBH, Exposure, Fold 7, Forsman & Bodenfors, Hasan & Partners, Havas Group, Lucky Generals, MBA, Saatchi & Saatchi, Sunshine, VCCP).

WPP ci ha invitato a cena sulla bella terrazza del JWT building. Dopo un informal pre-dinner speech, Martin Sorrell (con 12 suoi top executive) si è reso disponibile ad un sincero e acceso scambio di domande e risposte.

Infine, Facebook (nella persona di Claire Valoti, Director of Agency Parntership) ci ha raccontato la stato dell’arte dei social network e dove stanno andando.

Ecco alcuni dei temi emersi nella kermesse londinese (ed alcune mie considerazioni):

Londra è sempre al top.
Ottimo lavoro viene prodotto in molte parti del mondo, ma Londra è un concentrato di talenti capaci di esprimere un’altissima qualità strategica e creativa.

Il digital sarà sempre più al centro di tutto.
E’ al centro delle nostre vite e quindi deve essere al centro dei piani di marketing e di comunicazione. Non ha più senso trattarlo come una cosa a parte. Ma il digital non è l’idea. Carl Johnson (partner fondatore di Anomaly) l’ha riassunto perfettamente: ‘Think of digital as the power to let you do the things you could never do before’.

Il social ed il digital stanno cambiando le regole del gioco e non si torna più indietro.
Facebook ci ha ribadito che il people based marketing vincerà inevitabilmente perché ormai “everything competes with everything”. Non ha più senso segmentare il target nel modo in cui lo si faceva in passato. Ma, come ci ricordava Carl Johnson (Anomaly), troppe aziende si buttano sul social perché è di moda. Prima bisognerebbe sempre chiedersi “do I really need it?”.

Ideas that talk.
Cresce l’attenzione al non-paid media. Sempre di più la fama delle marche si costruirà attraverso il passaparola ed il networking. Come ci diceva Adrian Coleman (Founder & Group CEO di VCCP), la comunicazione deve necessariamente rispondere a 3 domande: WHY will people talk about it? HOW can they get involved? WHAT will keep the conversation going?

Il modello di Agenzia si evolve, si deve evolvere.
Robert Senior (Worldwide Ceo di Saatchi & Saatchi) ha ammesso che il mondo delle agenzie è uno di quelli che negli ultimi anni è rimasto più uguale a se stesso. Per esempio troppi network di agenzie ancora adottano una organizzazione di tipo coloniale in un mondo ormai post-coloniale. Saatchi & Saatchi (ma mi risulta l’abbia fatto anche FCB) ha smesso di pensare in termini di “Region” ed ha cominciato ad aggregare i paesi non più per appartenenza geografica, ma per caratteristiche di business.

Il profitto deve essere il risultato del lavoro, non l’obiettivo.
Questo punto sembra essere sempre più chiaro e condiviso da tutti. Aziende ed agenzie devono tornare ad investire per crescere. Martin Sorrell ci ha confidato che sempre più spesso, imprenditori e top manager gli chiedono consigli su come aumentare la crescita del Top Line; è stata una piacevole sorpresa sentirgli dire che il sopravvento del Finance e del Procurement ha creato un grande problema e che il Marketing potrà riprendersi il suo giusto ruolo di leadership solo quando le aziende smetteranno di concentrarsi sul Bottom Line (cioè tagliare i costi per aumentare i profitti).

La creatività è nulla senza i risultati.
Le agenzie (perlomeno quelle che abbiamo incontrato) sembrano aver capito che il loro obiettivo non è creare idee che le rendano più famose dei loro clienti (né tanto meno vendere la creatività), ma risolvere i problemi di business dei loro clienti in modo creativo. Per questo, una vera partnership a due vie è fondamentale.
A questo proposito, molte agenzie hanno adottato un meccanismo di performance bonus nel negoziare la loro remunerazione con le aziende. Si tratta di condivisione del successo.
In Italia vediamo ancora molta resistenza (soprattutto da parte delle aziende) a sposare realmente questo approccio. In altre parole, affinché l’agenzia metta a rischio il suo profitto (perché di questo si tratta), l’azienda deve essere disposta a:

  • Riconoscere all’agenzia un fee che le permetta di coprire i costi;
  • Rendere noti i risultati di business;
  • Mettere sul piatto un premio più che proporzionale al rischio di non avere un profitto.

Altrimenti l’approccio performance bonus (o success fee) diventa solo un mero strumento in mano alle aziende per pagare meno l’agenzia.

Enterpreneurial spirit is trendy.
Le agenzie, in cui i partner fondatori sono quotidianamente sul pezzo e che riescono a far percepire ai clienti il loro forte spirito imprenditoriale, hanno successo e crescono velocemente.

Prima regola: presentarsi soprendendo.
44 consumati consultants, venuti da diverse parti del mondo per assistere a 12 presentazioni in 3 giorni, sono un’audience difficile da catturare, a volte anche caustica.
La maggior parte delle agenzie ne era consapevole ed ha cercato di inventarsi qualcosa di memorabile.
Per fare solo 2 esempi:

  • VCCP ha tenuto la presentazione all’interno di un teatro, perché non aveva una sala riunioni abbastanza capiente per un’audience così numerosa. La loro presentazione è cominciata con la proiezione di un video divertente in cui 44 persone del loro staff ci facevano fare un tour virtuale dell’agenzia, indossando le maschere di noi consulenti, disegnate dalle foto dei nostri profili su Adforum.
  • Exposure ha invitato rappresentanti senior di due dei suoi clienti più prestigiosi (Microsoft e Jaeger) ad unirsi al team d’agenzia nella presentazione. Un modo intelligente per farci toccare con mano cos’è la vera “partnership”, oltre che per vendersi senza parlarsi troppo addosso.

Le agenzie, in primis quando presentano se stesse, devono sorprendere, fare qualcosa di inaspettato e memorabile. A Londra l’ho visto, così come l’ho visto a Parigi e ad Amsterdam. In Italia? Bisogna darsi da fare e finirla con la scusa del calzolaio che ha le scarpe rotte.

Gare? Forse, ma su cosa?
Noi lo diciamo da tempo: se un’azienda cerca il giusto partner di comunicazione con il quale costruire il futuro della marca, la gara non è la soluzione. Ma se proprio deve esserci una gara, questa non può ridursi ad un mero esercizio (pseudo) creativo svolto in qualche settimana. L’azienda dovrebbe chiedere alle agenzie in gara di produrre una proposta di piattaforma strategica di comunicazione. Il creative development è un lavoro che l’agenzia partner scelta ed il cliente devono fare poi a quattro mani, concedendosi tutto il tempo che serve, anche quello necessario per sbagliare e ricominciare.”

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