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ADVexpress – 25 Maggio 2012.

Testimonianza di Gianluca Gualtieri dall’international AdForum Summit di Parigi. In Italia la figura professionale non esiste ma in Francia più del 30% delle oltre 300 consultazioni l’anno viene gestito attraverso il suo impiego (in UK è il 24%, in USA è il 23%, in Spagna è il 20%, in Germania è il 10%).
Nel nostro paese lo scempio delle gare selvagge continua nonostante l’impegno di Upa e AssoComunicazione.

Istituto Protagora è l’unica azienda che ha rappresentato l’Italia all’international AdForum Summit che quest’anno si è tenuto a Parigi. Abbiamo chiesto a Gianluca Gualtieri (partner, con Enrico Gervasi, di Istituto Protagora) di raccontarci questa esperienza.

“AdForum funge, di fatto, come associazione delle società che in tutto il mondo svolgono l’attività di advisoring nell’Agency Relationship Management e nell’Agency Search & Selection. Assicurarsi che la relazione
esistente tra cliente e agenzia sia sana e forte è fondamentale per aspirare ad ottenere il migliore risultato. Riuscire a trovare l’agenzia giusta con la quale stringere una partnership di lungo periodo è, per ovvii motivi, altrettanto fondamentale. Il contributo che l’advisor può dare in entrambi i casi è “priceless” (citando una famosa campagna pubblicitaria) in quanto ha una visione del mercato (sia storica che contingente) più ampia e imparziale di quanto nessun agenzia e nessun cliente possa avere.

Il Summit è l’appuntamento annuale che permette agli advisor di confrontarsi di persona, scambiarsi idee ed informazioni. Si è anche rivelata una ghiotta occasione per le agenzie: accade infatti solo una volta l’anno in Europa di potere disporre di una platea così ampia di advisor (eravamo una ventina, non solo da paesi europei, ma anche da Australia, Egitto, Sud Africa e USA), e le agenzie hanno fanno di tutto per esserci e sfruttare al meglio questa occasione. Nei 3 giorni del Summit sono stati organizzati incontri con i massimi esponenti di 16 agenzie e/o gruppi di comunicazione.

Questo interesse ha confermato quanto, in tutti i paesi evoluti, il ruolo degli advisor nella selezione d’agenzia sia consolidato e tenuto in grande considerazione, sia dalle aziende che dalle agenzie, e quindi dalle rispettive associazioni. In Francia, più del 30% delle oltre 300 consultazioni l’anno viene gestito attraverso il lavoro degli advisor (in UK è il 24%, in USA è il 23%, in Spagna è il 20%, in Germania è il 10%). Un 30% che sale ad oltre il 50% se considerato a valore, in quanto è spesso sui budget più importanti che le aziende si avvalgono degli advisor. Certo, anche in Francia non sono tutte rose e fiori.

Come testimoniano, per esempio, gli articoli apparsi a seguito della dichiarazione di Gabriel Gaultier, patron dell’agenzia Leg, di non partecipare più ad alcuna gara, e l’articolo ”basta gare!”, in cui Laurent Sacchi (Direttore Generale della Comunicazione e delle Relazioni Esterne del Gruppo Danone) denunciava la superficialità con la quale molti manager d’azienda mettono in gara le agenzie e sosteneva come l’abuso di gare distrugga il valore economico, intelletuale ed umano (vedi articolo ADVexpress del 16 Aprile scorso).

Il sentire comune è che le gare creative siano un costo ed una perdita di tempo. Una ricerca congiunta fatta dalle 2 associazioni francesi (utenti e agenzie) ha quantificato in 60.000 euro il costo medio che ogni agenzia deve sobbarcarsi per partecipare a una gara. Una ricerca simile fatta in UK definiva questo costo medio in circa 90.000 euro. Qualunque manager di normale buon senso non può pensare che questo non lo riguardi e che non abbia un impatto sul suo business. Nel suo interesse, l’azienda dovrebbe poter scegliere senza gara creativa. Anche in quest’ottica, il ruolo degli advisor è fondamentale. Se proprio gara creativa deve essere, si vorrebbe che fosse sempre ristretta ad un massimo di 3 agenzie partecipanti, che prevedesse sempre un rimborso (ad oggi in Francia lo è nel circa 15% dei casi), che il rimborso fosse significativo e non simbolico ed infine che la gara si concludesse sempre in tempi brevi e con una comunicazione alle agenzie “perdenti”.

Evidentemente anche in Francia c’è spazio per migliorare, ma si parte da basi neanche lontanamente confrontabili con la situazione italiana. Quando parliamo di situazione italiana non facciamo riferimento a statistiche parziali di associazioni parzialmente rappresentative, ma allo scempio che è sotto gli occhi di tutti e di cui tutti parlano. Negli ultimi mesi Assocomunicazione (Massimo Costa) ed UPA (Lorenzo Sassoli de Bianchi) hanno espresso l’intenzione di migliorare la collaborazione tra le associazioni (come avviene, per esempio, in UK e Francia), condannato l’abuso di gare, ed hanno manifestato l’intenzione di voler promuovere lo sviluppo del ruolo degli advisor. I mesi passano e lo scempio continua.

Sempre dai partecipanti dell’AdForum di Parigi, è emerso con chiarezza che è inutile perdersi nel dibattito “uovo e gallina”, ovvero responsabilità tra clienti e agenzie. Le responsabilità sono chiaramente condivise, ma le chiavi delle soluzioni le detengono i clienti.

Maurice Levy ha chiaramente esortato le agenzie all’autocritica (non all’auto flagellazione) e gli advisor ad aiutare a cambiare le regole del gioco. E’ quello che noi stiamo cercando di fare in Italia, in un paese dove:

  • Nemmeno si sa che esistono gli advisor.
  • Si continua a produrre pubblicità di pessima qualità, la peggiore dei paesi più evoluti (vedi per esempio i Cannes Lions, dove negli ultimi 8 anni l’Italia ha vinto un decimo dei premi vinti dalla Germania).
  • C’è la più grande inflazione di gare selvagge.
  • Assistiamo ad un continuo dumping nelle remunerazioni.
  • Oltre il 50% della spesa pubblicitaria è in TV (contro una media dell’Europa occidentale inferiore al 30%).
  • Si praticano le overcommission (a differenza degli altri paesi del G7).
  • Non esiste una cultura ed una pratica veramente multimediale.

Secondo noi c’è un nesso evidente tra tutti questi fattori. Secondo noi, nell’interesse dell’efficienza dell’economia di mercato, vanno affrontati e risolti tutti insieme. La Francia (che, per altro, eliminò le overcommission 20 anni fa con la legge Sapin), dibatte di questi problemi ed anche Les Echos se ne fa carico. Quando, oltre la stampa di settore, anche il Sole 24 Ore ed il Corriere della Sera ne parleranno, forse…..”.

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